I siti UNESCO italiani rappresentano un motore cruciale per la crescita turistica e lo sviluppo territoriale, un potenziale ancora lungi dall’essere pienamente espresso.
I recenti dati presentati dall’Istituto Nazionale di Ricerche Turistiche (Isnart) nell’ambito della Borsa internazionale del turismo culturale e di Mirabilia FoodeDrink, e frutto di un’approfondita ricerca condotta su 3.100 turisti (italiani e stranieri) e 1.000 imprese locali in 21 aree partner, delineano un quadro complesso di opportunità e criticità.
La ricerca, denominata “Attrattività e posizionamento delle destinazioni siti UNESCO per lo sviluppo delle economie locali”, rivela una significativa inversione di tendenza rispetto al passato.
La componente culturale, un tempo relegata in posizioni marginali nelle scelte di viaggio, si è affermata come il principale fattore motivazionale per i turisti, con una quota pari al 35% (e addirittura al 40% tra i visitatori stranieri).
Questo dato sottolinea la crescente consapevolezza e l’apprezzamento per il patrimonio culturale immateriali e materiali riconosciuti dall’UNESCO, evidenziando il loro ruolo sempre più centrale nell’attrattività del nostro Paese.
L’associazione con il marchio UNESCO conferisce ai territori una forte riconoscibilità: l’85% degli intervistati ne conosce il significato, il 74% era consapevole della sua presenza nella destinazione scelta e il 71% ha dichiarato che ha influenzato positivamente la decisione di viaggio.
È significativo che i siti UNESCO attraggano un segmento di turismo di fascia medio-alta, con un buon potere di spesa (il 35% dei visitatori rientra in questa categoria), un’attenzione particolare alla qualità dell’esperienza di viaggio (prevalenza di coppie) e un’utenza prevalentemente matura, sensibile alla storia e all’arte.
L’esperienza complessiva riceve un giudizio particolarmente positivo, con una media di 8,7 su 10, un punteggio che riflette la percezione di valore e l’impatto positivo sul visitatore.
Tuttavia, l’analisi approfondita rivela anche aree di miglioramento.
Nonostante l’alto livello di soddisfazione, la spesa media giornaliera (71 euro) rimane inferiore alla media nazionale, suggerendo un potenziale inespresso in termini di indotto economico.
Un ulteriore elemento critico emerge dal divario nella comunicazione digitale: sebbene il web rappresenti un canale informativo determinante per quasi la metà dei turisti (48%), l’impatto dei social media risulta ancora limitato (solo il 12%), ben al di sotto della media nazionale.
Ancora più rilevante è la percezione disallineata tra gli operatori turistici: se la maggioranza riconosce l’impatto positivo del sito UNESCO, solo una minoranza ne coglie appieno il valore attrattivo e utilizza attivamente il marchio UNESCO nelle strategie di marketing e comunicazione.
Questa frammentazione delle iniziative e la mancata sinergia tra gli attori locali limitano la capacità di massimizzare i benefici derivanti dal riconoscimento UNESCO.
Loretta Credaro, presidente Isnart, sottolinea che i siti UNESCO non sono solo un patrimonio culturale, ma anche un’importante risorsa economica con un elevato potenziale attrattivo.
Per sfruttare appieno questo potenziale, è necessario implementare politiche promozionali di rete, favorendo la collaborazione tra i diversi attori del territorio.
È in questa direzione che è nato il progetto Mirabilia, un’iniziativa che coinvolge 21 Camere di Commercio e Unioncamere, supportata dalla competenza analitica e progettuale di Isnart.
L’ambizione di Mirabilia è duplice: rafforzare l’identità dei territori UNESCO, valorizzando le aree interne, spesso marginali, e aprire nuove opportunità di business per le imprese locali, promuovendo un turismo più sostenibile e diversificato.
Come evidenziato dal presidente di Unioncamere, Andrea Prete, la collaborazione con istituzioni come Isnart, con le sue capacità di ricerca, analisi e innovazione digitale, rappresenta un asset fondamentale per supportare imprese e istituzioni nella definizione di strategie turistiche innovative e competitive.
L’auspicio è che questa sinergia possa contribuire a trasformare il potenziale ineffabile dei siti UNESCO in una leva concreta per lo sviluppo economico e sociale dei territori coinvolti.
