Mercato del lusso 2026, stop ai rincari e riflettori puntati su valore e prodotti iconici

Il report The Luxury Merchandiser’s Playbook elaborato da Lectra attraverso l'analisi della piattaforma Retviews, ha rilevato che le maison del settore stanno abbandonando le strategie di prezzo uniformi per adottare approcci più mirati per singolo mercato, categoria di prodotto e tipologia di clientela. In un contesto in cui Bain & Company stima una crescita del comparto tra il 2% e il 4% per il 2026, fattori come l'introduzione di dazi sulle merci in pelle negli Stati Uniti, l'andamento dello yen e la diversa velocità di reazione tra i consumi statunitensi e quelli cinesi accentuano le disparità regionali, spingendo le aziende a rivedere l'organizzazione degli assortimenti e le leve di posizionamento. 

Le dinamiche di pricing si presentano frammentate sia geograficamente sia per linee di prodotto. Mentre gli Stati Uniti continuano a registrare premi di prezzo in crescita rispetto ai mercati europei di riferimento, con differenziali per marchi come Burberry e Bottega Veneta in aumento riscontrato tra il 2024 e il 2026, in Cina e Giappone si osserva un progressivo riallineamento dei listini con l'Europa per sostenere la domanda interna e bilanciare le fluttuazioni valutarie. Al contempo, l'affermazione di marchi indipendenti e realtà cinesi, come Polène e DeMellier nel comparto della pelletteria, esercita una pressione competitiva sulla fascia di consumatori più giovani e aspirazionali. 

Analizzando l'evoluzione delle leve strategiche del settore, Antonella Capelli, President EMEA di Lectra, ha analizzato l'evoluzione delle leve strategiche del settore: "Il lusso è un mercato che tradizionalmente guarda a un target piuttosto ristretto, tanto che alcuni studi mostrano che il 40% della spesa globale in questo comparto è generato dal solo 2% dei consumatori. Tuttavia, anche il lusso oggi sta entrando in una nuova fase della propria evoluzione, in cui la crescita non si ottiene più unicamente aumentando i prezzi, ma grazie alla capacità di creare valore per il consumatore, mantenendo al contempo desiderabilità e redditività. I brand, dunque, devono ripensare le tradizionali leve di crescita andando oltre le strategie di pricing e guardando alla gestione degli assortimenti e alla valorizzazione dei prodotti iconici". 

Sul fronte dell'offerta, la tendenza dominante è la razionalizzazione dei cataloghi: la riduzione delle varianti di colore, taglia e modello punta a preservare l'esclusività e a limitare i rischi di giacenza in magazzino. Parallelamente, si assiste a una ridefinizione dei ruoli delle diverse categorie merceologiche, con la pelletteria che diventa sempre più un punto d'accesso all'universo del marchio, mentre la creazione di valore e differenziazione si sposta sul prêt-à-porter.  

A trainare il segmento degli accessori e della gioielleria è infine il fenomeno della cosiddetta Kidult Economy, ovvero la propensione del pubblico adulto verso prodotti personalizzabili e ad alto valore simbolico, come bag charm e accessori da collezione, che nella prima metà del 2026 hanno registrato incrementi di vendita fino al 20%.