Food e Generazione Z: quando il cibo parla di identità.

Nell’era digitale, il panorama comunicativo dei brand food si è radicalmente trasformato, con circa 43 milioni di italiani attivi sui social media, un dato che si concentra in modo particolarmente intenso tra i giovani. Il 92% degli utenti tra i 15 e i 24 anni utilizza quotidianamente queste piattaforme, delineando un nuovo scenario in cui il cibo trascende la mera necessità fisiologica, elevandosi a potente vettore di identità, valori e narrazione culturale. Il settore food, in particolare, è stato investito da una metamorfosi profonda, dove il prodotto in sé diventa secondario rispetto alla sua capacità di veicolare significati più ampi. Per la Generazione Z, il cibo è un’estensione della propria identità, un modo per esprimere appartenenza, aspirazioni e convinzioni. L’85% dei giovani under 26 afferma di scoprire nuovi brand attraverso i social media, influenzati da creator e influencer percepiti come autentici e portatori di valori condivisi. Questo cambiamento radicale nel comportamento d’acquisto richiede una revisione completa delle strategie di marketing.L’analisi “When Food Speaks Culture”, condotta da Inda Research in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano, rivela che Instagram, TikTok e YouTube sono ormai i principali canali per la scoperta e la relazione tra brand e consumatori. L’estetica, il tono di voce e la capacità di comunicare valore culturale diventano fattori determinanti per il successo. L’utente Gen Z non ricerca spot pubblicitari stereotipati, ma esperienze immersive, storie autentiche e personaggi reali che riflettano il proprio immaginario.La tendenza alla personalizzazione, alimentata dalla crescente consapevolezza verso il benessere e la sostenibilità, spinge verso alimenti “free from”, prodotti funzionali e diete su misura. La trasparenza, la tracciabilità e la coerenza con i valori ambientali e sociali non sono più optional, ma requisiti imprescindibili. I brand sono chiamati a un impegno etico che vada oltre la semplice produzione alimentare, abbracciando un approccio olistico che tenga conto dell’impatto sociale e ambientale.Come sottolinea Rosario Magro, COO di FLU, Part of Uniting Group, il nuovo paradigma richiede ai brand di superare la mera descrizione del prodotto, focalizzandosi sulla costruzione di un rapporto di fiducia e autenticità con i consumatori. I creator diventano fondamentali non solo come amplificatori di messaggi, ma come veri e propri co-creatori di valore, in grado di connettere i brand con i valori emergenti e di tradurre la complessità del mondo contemporaneo in un linguaggio accessibile e coinvolgente. Il cibo, dunque, non è solo nutrimento, ma un potente strumento di comunicazione culturale e identitaria, un linguaggio attraverso cui esprimere chi si è e cosa si vuole comunicare al mondo.